Let’s Jam – wie Unternehmen Internetdiskurse nutzen, um innovativer zu werden

Innovationen sind eine soziale Kunst – sie entstehen, wenn Menschen miteinander interagieren, meint Langdon Morris, Mitbegründer der InnovationLabs LLC und Autor von Permanent Innovation. Was also liegt näher, als das so genannte Social Web zur Verbesserung und Intensivierung fachlicher Kommunikation und der Entwicklung neuer Ideen einzusetzen?

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Auch wenn bisher nur eine Minderheit der Unternehmen Web 2.0 Anwendungen für die interne und externe Kommunikation nutzt, gibt es in den USA, England aber auch Deutschland schon eine ganze Reihe von Beispielen.

Wie nicht anders zu erwarten, sind die Erfahrungen mit Social Marketing keineswegs nur positiv. So rät Deutschlands bekanntester Blogger, Robert Basic,  Unternehmen mittlerweile von einem eigenen Blog ab:

Erstens wird niemand Ihr Blog lesen. Keiner interessiert sich dafür. Sie haben nämlich lediglich eine neue Webseite geschaffen, die sich in das Meer von Milliarden von bereits existierenden Webseiten einreiht. Willkommen im Club der einsamen Herzen! Zweitens: Wann werden wohl die ersten Kommentare eintrudeln?
Wann der erste, bestätigte Kontakt zu einem Kunden aufgenommen? Das kann ich Ihnen sagen: Das geht schnell, nur: Ihr erster Kunde wird Mr. Spam sein. Ein automatisierter Eintrag von Spam-Betreibern. Drittens:
Die Regel von 1. und 2. ist 3. = Es wird so bleiben. (pdf)

Dass Basic noch im März 2008 in seinem eigenen Blog Startups die Einrichtung eines Blogs wärmstens empfohlen hat, zeugt von der Ambivalenz, die mit einer kommunikativen Öffnung von Unternehmen verbunden ist.

Die Frage ist vor allem, wie die zur Verfügung stehenden Werkzeuge so eingesetzt werden können, dass sich deren Einsatz für Unternehmen wirklich lohnt. Was oft fehlt, ist eine Strategie und eine Organisationsform zur Orchestrierung der unterschiedlichen Instrumente.

In dieser Hinsicht haben sich moderierte Internetdiskussionen seit langem bewährt – bisher aber vor allem im öffentlichen Bereich. Viele Städte haben Bürger online erfolgreich in Stadtplanungsprojekte oder Bürgerhaushalte eingebunden. Dabei beschränken sich Internetdiskurse keineswegs nur auf den Einsatz von Diskussionsforen. Es lassen sich – ein klares Verfahrensmodel vorausgesetzt – hervorragend Wikis, Umfragen, Abstimmungen, Tagging und ähnliche Instrumente integrieren.

Moderierte Internetdiskurse ermöglichen vor allem eine zielorientierte Kommunikation und deshalb entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür, mit diesem Ansatz zu experimentieren.

Jüngstes Beispiel ist die Daimler AG. Immer Sommer 2008 hat das Unternehmen im einen dreitägigen Online-Workshop im Intranet zur Entwicklung neuer Ideen durchgeführt (pdf). Das Projekt wurde vom Daimler-Ressort Konzernforschung, der Pkw-Entwicklung von Mercedes-Benz, der Bus-Entwicklung, der Innovations- und Technologiestrategie sowie dem Bereich Business Innovation initiiert.

Zur Teilnahme an der „Innovation Jam“ genannten Diskussion wurden nur Mitarbeiter aus den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen des Unternehmens eingeladen, um das Projekt übersichtlich zu halten. In drei moderierten Foren ist über die Themen Innovation, profitables Wachstum und interne Zusammenarbeit diskutiert worden. Insgesamt haben sich 2500 Mitarbeiter an der nur in deutscher Sprache geführten Diskussion beteiligt.

Die Initiatoren scheinen mit den Ergebnissen mehr als zufrieden zu sein, wie die folgenden Zitate zeigen:

Es ist neben der Fülle der Beiträge die konstruktive Art, wie diese offen diskutiert wurden, die uns
begeistert hat, (Claus Ehlers, verantwortlich für Innovations- und Technologiestrategie im Vorstandsbereich
Konzernentwicklung).

Nicht nur die vielen Mitarbeiter aus den Abteilungen diskutierten online begeistert mit, sondern auch die Führungskräfte. So ließ sich erreichen, was wir uns erträumt hatten – eine superdynamische Diskussion über alle Hierarchieebenen hinweg. (Florian Zimmermann, verantwortlicher Mitarbeiter aus dem Bereich Business Innovation).

Der Innovation Jam ist ein kulturbildendes Element für Daimler. Schließlich war und ist es bislang eher selten möglich, das ein Mitarbeiter eine Idee äußert, und vom Top-Management innerhalb von 60 Sekunden eine Antwort erhält, (Bharat Balasubramanian, Direktor Konzernforschung und Vorentwicklung Elektrik/Elektronik, Informationstechnologie und Prozesse).

Allein von den etwa 300 im Forum Innovation entwickelten Ideen sollen fast ein Drittel von den zuständigen Unternehmensbereichen weiterfolgt werden.

Das Jam-Konzept wurde von IBM bereits 2001 entwickelt (pdf) und im eigenen Unternehmen inzwischen neun Mal eingesetzt. 2006 fand der erste weltweite IBM Innovation Jam statt, an dem sich ca. 150.000 Personen beteiligt haben. Eingeladen waren nicht nur die Mitarbeiter und deren Familienangehörige, sondern auch Kooperationspartner und Zulieferer. Aus dem Diskussionsprozess sind eine Vielzahl von Ideen hervorgegangen, von denen zehn umgesetzt werden sollen, was Investitionen von über 100 Mio. Dollar erfordert. Auch 2008  wurde wieder ein Innovation Jam durchgeführt, der allerdings thematisch fokussierter war und von der Teilnehmerzahl etwas kleiner ausgefallen ist. Dennoch: 29,499 Beiträge verteilt auf 2,750 “Themen” sind immer noch beeindruckend.

Die Erfahrungen im eigenen Haus sind dann wohl auch das stärkste Marketing Instrument. IBM führt moderierte Internetdiskussionen inzwischen für viele andere große Organisationen durch wie bspw. das Pharmaunternehmen Eli Lilli oder Nokia.

Der Erfolg spricht sich herum und inspiriert auch andere Unternehmen. So hat z.B. die Kaffeehauskette Starbucks die Kunden via Internet in die Unternehmens- und Produktentwicklung einbezogen. Seit März 2008 sind mehr als 50.000 Ideen eingestellt worden. Für die am höchsten bewertete Idee haben ca. 100.000 Besucher gestimmt und es sind alleine hierzu mehr als 1000 Kommentare gepostet worden.

Auch gibt es mittlerweile einige Tools im Internet, die strukturierte Unternehmenskommunikation im Netz unterstützen wie bspw. UserVoice, CreateDebate oder DebateGraph.

Das jeweilige Instrument ist jedoch nur eines vielen Faktoren, die über den Erfolg und Misserfolg von Internetdiskussionen entscheiden. Die soziale Einbindungen des Prozesses, das Diskussionsmodell, die Fragestellungen und die Moderation sind mindestens genau so wichtig. Diese Erfahrung haben wir in den letzten Jahren im Rahmen unserer DEMOS-Projekte in Städten wie Hamburg, München, Berlin und Freiburg immer wieder gemacht. Schon lange wollen wir dieser Erfahrung auch für den Bereich der Unternehmenskommunikation nutzen. In dieser Hinsicht werden die guten Beispiele von Daimler & Co. sicher dazu beitragen, die Bereitschaft von Unternehmen für entsprechende Pilotprojekte weiter zu erhöhen.

Kennen Sie andere Beispiele von Online-Diskussionen in Unternehmen? Über Hinweise würde ich mich sehr freuen. Nutzen Sie die Kommentarfunktion oder schicken Sie mir eine Mail an luehrs @ tutech.de.

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